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新产品上市要把握三个大阶段

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  新产品上市时间可分为三个大的阶段,一是新产品研发阶段,二是新产品上市前期,三是新产品上市过程。

  首先我们来看一下新产品研发阶段。随着市场竞争的不断加剧,企业应对市场的有效措施之一就是引入新产品。企业的新产品开发是需要时间和投入的,较多的时间、资金和人力的投入,可以获得较高的产品质量以及较早的研发成功和促销上市,但是,成本必然就会增加,对企业来说就会出现投入与产出的权衡问题,因此,企业面临着最优上市时间的决策问题。要解决这个问题必须认识到产品质量、开发成本和开发时间是相互关联的,企业的目标是以最小的成本,较高的产品质量,按计划进入商品市场,从而给企业带来最大的利润。

  另外,研发结果的不确定性及研发最终成果的交付时间的不确定性,竞争对手是否提前推出类似新产品的时间的不确定,同样会给新产品上市时间提出挑战。

  影响新产品开发及未来上市时间的重要因素,包括产品复杂性和创新性,跨职能团队的责任、配合、信任、信息平台等,企业制定符合自身的报酬机制,较高的研发强度可以使企业拥有较高的研发技术和能力,供应链管理,顾客参与,供应商参与,技术或配件外包,企业规模,企业经验等等,对上述影响因素,企业在追求先动优势的同时应均衡考虑其它风险;企业在考虑长期持续开发计划的同时,应对单个研发计划的开发时间和上市机会给予足够的重视;企业在制定合理研发时间的同时,应严格控制开发过程中的风险,保证新产品按时上市,为企业获得最大的利润;在新产品开发过程中,要尽量减少开发成本,提高团队合作精神,使企业的新产品开发能力与时俱进地适应市场的变化。今后可将新产品上市时间与动态市场联系起来,运用博弈论的理论进行深入地分析探讨。

  其次是在新产品上市前阶段的时间把握。很多企业在产品上市时间内或者处于盲目状态,或者太乐观预测新产品的市场潜力。实际上,不同的市场发展阶段,新产品上市成败的几率是有很大差异的,即使有企业产品上市时间把握正好准确,或者误打误撞在产品上市时因广告而成为一个知名品牌,这些成功的背后在营销的环节上其实具有很多偶然性。如果把这些经验当成成功的习惯思维,结果将会怎样呢?我们熟悉的健力宝已难在市场寻到芳踪,我们看到的汇源果汁正在努力去试图挽回失去的市场。当企业对一个新产品的问世仅怀揣着梦想,希望它一夜之间红遍大江南北的时候,实际上与赌博无异,现代的市场已经越来越成熟,不是我们想如何就可以办到的。成功的案例往往与具体的时间、地点、市场环境、社会环境和文化背景等诸多因素相关联,离开了这些影响因素,简单盲目效仿,往往造成无可挽回的后果。所以,我们应该理性分析成功上市的产品在上市过程中的规律,把共性的东西与个性的东西区分开来,只有这样才能更好地把握产品的上市操作。

  新产品上市前要有足够的时间有计划地进行如下的工作:通过市场调研进行市场分析,把握市场机会;通过产品研究和产品分析确定产品定位,有效融入市场机会;通过竞品分析,找出差异性,进一步切入市场机会;对进入市场可能遇到的市场障碍进行分析,并制定相应的市场障碍对策;通过USP确定消费人群的需求点,同时进行目标人群的心理分析;通过恰当的产品概念定位切合终端客户心理需求;通过终端客户购买习惯,将所有可能的购买地点考虑进去,然后根据品牌需要与购买量的需要进行分级;通过与竞品的比较确定自身的竞争地位;根据新产品营销策略,设计市场渠道,制定面向消费客户的市场宣传策略、推广方式,面向代理商、经销商的招商策略等,最后制定总体推广策略包括销售计划、销售政策,分阶段的市场推广行动计划,配合销售及铺货、招商等需求的传播策略,例如根据预算及产品特点的传播指导战略、各阶段的传播计划与组合,相关节日的高调传播等,形成海陆空联合作战的整合营销;上述所有行动都要事先有明确的预算,以及根据预算所要达成的不同阶段的目标。

  第三是新品上市推广过程。该过程要重视对新品上市节奏的控制,这会对新品的推广起到事半而功倍的效果。新产品进入市场需要企业的市场人员与销售人员的共同努力,而所使用的工具无非都是常规的一些做法,如媒体广告、促销等,可是对这些工具的应用却有相当多的学问,要在合适的时机采用合适的办法,要讲究先后秩序,要讲究节奏的控制,否则,重则导致新产品的推广失败,轻也会让企业相当多的市场投入被浪费.

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